مدیریت رسانه

مدیریت رسانه چیست؟انواع مدیریت رسانه چیست؟برای کسب و کار خود باید چه رسانه ای داشته باشیم؟ در این مقاله بسیاری از سوال های شما در این مورد پاسخ داده می شود.

بخش اول: تعریف مدیریت رسانه

مدیر رسانه به چه کسی می گویند؟

پیش از این وقتی صحبت از مدیریت رسانه می شد، کسانی مانند روپرت مِرداک (Rupert,Murdoch) یا سایر غول‌های بزرگ رسانه‌ای جهان، در ذهن‌مان تداعی می‌شدند.
اما امروز، افراد بسیاری را در دور و بر خودمان می‌شناسیم که به سادگی، یک پیج اینستاگرام یا کانال تلگرام را مدیریت می کنند و با این کار، در یکی از پیچیده‌ترین لایه‌های مدیریت رسانه فعالیت می‌کنند.
این صرفاً نمونه‌ای است که به ما یادآوری می‌کند دانش مدیریت رسانه از کنج تخصصی خود خارج شده و به یکی از نیاز‌های مهم فعالان حوزه‌ی کسب و کار تبدیل شده است.

بحث جدیدی که کارشناسان ارتباطات به آن می پردازند مدیریت رسانه ای است. مدیریتی که افراد با توجه به معنا و تعریف مدیریت و اداره رسانه برعهده می گیرند. این مدیران باید، علاوه برداشتن هنر مدیریت، هنر انتقال و اقناع را داشته باشند.

تعریف مدیریت رسانه

انواع تبیین از مدیریت رسانه، عمر بسیار اندک این رشته علمی و عدم توافقی که در میان محققان درباره تعریف این رشته وجود دارد موجب آن شده که آن‌ها هریک از زاویه‌ای این موضوع را مورد توجه قرار داده و درباره آن به بحث بپردازند. گاهی موضوع مدیریت اصالت داشته لذا مدیریت رسانه مفهومی کاملاً متکی بر اصول مدیریت بدست آورده و زمانی محققی که برایش اصالت در رسانه بوده در این صورت مدیریت رسانه مفهومی دیگر پیدا کرده است. در ادامه تعدادی از تعاریف ارائه شده است:

«علمی میان رشته‌ای است و محصور چندین علم و محصول چند رشته علمی است.»

«مدیریت رسانه ها شامل (1) توانایی نظارت و ایجاد انگیزه برای کارکنان و (2) توانایی اداره امکانات و منابع به شیوه ای مقرون به صرفه (سودآور) است.»

«وظیفه اصلی مدیریت رسانه ایجاد پل ارتباطی بین رشته های نظری عمومی مدیریت و مشخصات صنعت رسانه است.»

«مدیریت رسانه و اینترنت کلیه فعالیتهای هدفمند برنامه ریزی ، سازماندهی و کنترل را در چارچوب مراحل ایجاد و توزیع اطلاعات یا سرگرمی در شرکتهای رسانه ای پوشش می دهد.»

اما آن تعریفی از مدیریت رسانه که در این مقاله، مد نظر ما می باشد به این صورت است:

مدیریت بحران افکار عمومی نسبت به صاحب رسانه.

صاحب رسانه: شخصیت حقیقی، حقوقی یا باور و اعتقادی است که مدیر رسانه برای آن، فعالیت رسانه ای انجام می دهد.

بنابر این می توان مدیر رسانه را به یک معمار تشبیه کرد.

آنچنان که یک معمار از طرفی بودجه کارفرما را می سنجد، از طرفی محیط خانه و استحکامش را می سنجد و از طرفی بنا و کارگر آشنا سراغ داره.

مدیر رسانه نیز اطلاعات صاحب رسانه را گرفته و آنالیز می کند، از طرفی جامعه را می سنجد و از طرفی هم تولید کنندگان محتوا می شناسد.

تفاوت مدیریت رسانه با بحث سواد رسانه ای

دو اصطلاح وجود دارند که مفاهیم متفاوتی را پوشش می‌دهند، اما چون موضوع هر دوِ آن‌ها رسانه است، گاهی اوقات، تشخیص مرز این دو اصطلاح دشوار می‌شود:

مدیریت رسانه (Media Management)

سواد رسانه‌ای (Media Literacy)

همان‌طور که می‌توانید حدس بزنید، سواد رسانه‌ای برای همه‌ی مخاطبان رسانه لازم و ضروری است. به عبارت دیگر، یکی از سوادهای ضروری برای زندگی در دنیای امروزی، سواد رسانه‌ای است. در حالی که مدیریت رسانه تخصصی است که مدیران رسانه‌ها و فعالان حوزه‌ی رسانه به آن احتیاج دارند.

این تفاوت را گاهی به صورت زیر توضیح می‌دهند:

مدیریت رسانه، جنبه‌ی عرضه (supply-side) را در فضای رسانه مورد توجه قرار می‌دهد و سواد رسانه به بخش تقاضا (demand-side) می‌پردازد.

اما این نکته را هم باید به خاطر داشته باشیم که در بسیاری از رسانه‌ها، امروز نقشِ عرضه‌کننده و مصرف‌کننده ترکیب شده است.

وقتی خبری را در رسانه‌ای دیگر می‌خوانید و می‌بینید و آن را در رسانه‌ی خود بازنشر می‌کنید (یا درباره‌اش نقد و تحلیل و گزارشی می‌نویسید)، باید بتوانید خبر اولیه را از نظر محتوا و منبع و سایر مشخصات، ارزیابی کنید. در غیر این صورت، ممکن است گرفتار بازی‌های رسانه‌‌های دیگر شوید و هزینه‌های ناخواسته و گاه غیرقابل‌جبرانی به شما تحمیل شود.

رسانه و مدیریت چیست؟

در اینجا تعریف مختصری از رسانه و مدیریت خدمت شما تعریف می کنیم. اما تفاصیل بیشتر رسانه را در اینجا مطالعه بفرمایید، و برای تعریف مدیریت نیز به همین مقدار بسنده می کنیم.

رسانه: رسانه ها در عصر ارتباطات و اطلاعات یکی از مهم ترین ابزارهای دسترسی به اهداف تلقی می شوند. از این رو بعد از جنگ جهانی دوم استقبال وافری از رسانه ها صورت گرفت و سازمان های ارتباطی همراه با مقوله مدیریت آن هم از طریق مطالعه و پیدا کردن قواعد، تشکیل شد.

اتولربینکر، در ارتباطات اقناعی، «رسانه های ارتباطی را مسیرهایی می داند که از طریق آنها پیامی به مخاطبان می رسد.» با این مفهوم، رسانه باید تا حد مطلوب به مثابه گذرگاهی بی مقاومت برای پیام ها عمل کند. پس، رسانه می تواند رادیو و تلویزیون، روزنامه و مجله و هر مسیر ارتباطی برای کسب خبر باشد.

مدیریت: علم مدیریت، علم استفاده از منابع محدود برای رسیدن به خواسته های نامحدود است، باید در ابتدا خواسته ها را بشناسیم و اطلاعات وسیعی از داده ها و نیازهایمان به دست آوریم. مدیریت رسانه بحثی ضروری است که در عین بهره گیری از نظریه های مدیریت و رسانه جایگاه مستقلی می یابد.

در این مرحله خوب است به رشته مدیریت رسانه که در دانشگاه های داخل و خارج از کشور تدریس می شود اشاره ای داشته باشیم و خدمتتان عارض شویم که در این مقاله چیزی فراتر از یک رشته دانشگاهی مد نظر ماست، گرچه در آخر مقاله به تفصیل بر این رشته و نقد هایی که بر آن وارد شده است خواهیم پرداخت.

بخش دوم: سرفصل های مدیریت رسانه

در این قسمت از مقاله و پیش از وارد شدن به بحث اصلی مدیریت رسانه، خوب است اشاره ای داشته باشیم به مواردی که یک مدیر رسانه باید داشته باشد:

مدیریت و رهبری: چرا که مهم ترین کاری که یک مدیر رسانه انجام می­دهد. مدیریت است.

و از انواع مدیریت باید بر این چند مدل مدیریت تا حدودی مسلط باشد.

مدیریت منابع انسانی: زیرا یک مدیر رسانه با افراد زیادی در ارتباط است. بنابر این باید با نحوه مدیریت افراد آشنا باشد.

مدیریت استراتژیک: تا بتواند ماموریت و مقصد نهایی رسانه ای که در دست دارد را ابتدا تعیین کرده، سپس تدوین ، اجرا و ارزیابی کند.

مدیریت پروژه: تا بتواند بودجه، زمان و پیشرفت کار را برنامه ریزی کرده و سازماندهی و کنترل کند.

مدیریت ریسک: تا بتواند پیامدهای منفیِ اهداف و فرایندها را کنترل کرده و این پیامدهای منفی را به حداقل برساند.

رهبری: یک مدیر رسانه باید قدرت رهبری نیز داشته باشد و بتواند از عهده انجام وظایف چندگانه، از تحقق اهداف گرفته تا خلق فرصت های نو، بر آید و همزمان مطمئن شود که تیمش پیرو اوست و چشم انداز و ارزش های آن رسانه را دنبال می کند.

سواد دیجیتالی و سواد رسانه‌ای: سواد دیجیتالی بر هر فردی که در این عصر تکنولوژی زندگی می کند لازم است و حداقل چیزی است که یک مدیر رسانه باید بلد باشد. تا به عنوان مثال فرق آنلاین و آفلاین را بداند و بداند فضای ابری، آی پی، الگوریتم و کوکی چیست و به چه دردی می خورد.

همچنین سواد رسانه ای بسیار مهم است تا پیش از تولید در رسانه، مصرف صحیحی از رسانه داشته باشد و فریب چند تبلیغ و خبر دروغین را نخورد.

«معرفت» به رسانه و درک تفاوت انواع رسانه: معرفت یعنی آشنایی کامل با زیر و بم رسانه و سپس درک تفاوت انواع رسانه برای این است که مثلا فیلمی که برای شبکه تلویزیونی مناسب است را در شبکه های اجتماعی پخش نکند و بداند چه محتوایی برای کدام رسانه مناسب است و برای همان رسانه، محتوا تولید کرده و پخش کند.

سنسوری روشن برای فهم افکار عمومی «فرامتن»: زیرا مدیر رسانه محتوایی که تولید می کند باید متناسب با افکار عمومی باشد. مثلا در زمانی که در کشور زلزله یا سیل آمده و افکار عمومی درگیر این موضوع هستند، مدیر رسانه به جای صحبت یا اشاره به این زلزله یا سیل، از محصولات و کالا و خدمات خودش صحبت کند.

استراتژیست رسانه: همان مدیریت استراتژیک است منتها با چاشنی رسانه، یعنی بتواند در رسانه به خوبی  استراتژی چیده و اجرا کند.

آشنایی با تکنیک های متقاعدسازی در رسانه

ارتباط با تولید کنندگان محتوا: طراحان گرافیکی- نویسندگان- محققان- دانشمندان- تبلیغ نویسان- طراحان وبسایت

ارتباط با توزیع کنندگان محتوا: خبرنگاران- خبرگزاری ها- رسانه های رسمی- رسانه های غیررسمی- «محتوای وایرال»

بخش سوم: تقسیم بندی های مدیریت رسانه

تقسیم بندی اول – مدیریت بر رسانه و مدیریت در رسانه

رویکردهایی که در تبیین و تعریف مدیریت رسانه وجود دارد را می‌توان در چند نوع نشان داد. در نوع اول مفهوم مدیریت رسانه مشتمل بر:

تبیین دوگانه از مدیریت رسانه
۱- مدیریت بر رسانه‌ها: در هر کشور مدیریت یا مدیریت‌هایی مسئولیت برنامه‌ریزی و اجرای نظام رسانه‌ای را به عهده دارند. آن‌ها به طرق گوناگون با نظارت در چارچوب قوانین و مقررات از حریم قانون اساسی و دیگر قوانین موضوعه پاسداری و دفاع می‌کنند. حوزه مدیریت بر رسانه عبارت است از: ۱- تدوین و تنظیم یا اصلاح نظام حقوقی رسانه‌ها ۲- حدود فعالیت هر رسانه را معلوم می‌سازد. ۳- روابط بین رسانه‌ها را تعریف می‌کند. ۴- روابط بین رسانه‌ها و مخاطبان را معلوم می‌نماید. ۵- به ترویج نظام حرفه‌ای اخلاق رسانه‌ای می‌پردازد. این یک نوع مدیریت عالی بر رسانه‌ها است که همه رسانه‌ها را از آغاز فعالیت و چگونگی شروع آن در کنترل دارد و در طول عمر هر رسانه بر رفتار آن نظارت می کند.

مدیریت بر رسانه اغلب در دو نوع دولتی و صنفی وجود دارد، مانند F.C.C(کمیسیون فدرال ارتباطات) ایالات متحده در آمریکا که سازمان تنظیم کننده مقررات و قوانین ارتباطی و صادر کننده جواز پخش و انتشار است یا M.O (سازمان رسانه‌ها) که به وسیله کمک مالی سازمان‌های پر قدرت تجاری در سال ۱۹۷۲ تأسیس شد. مضمون اصلی فعالیت‌های این سازمان دفاع از منافع شرکت‌های رسانه‌ای است. این سازمان از طریق نفوذ در مراکز تصمیم‌گیری و قانون‌گزاری سعی می‌کند از تصویب یا اجرای قوانینی که به ضرر این شرکت‌ها است جلوگیری نماید.

۲- مدیریت در رسانه: در این نوع مدیریت فرد یا افرادی در جایگاه مدیر در یک رسانه وظایف اصلی یک مدیر را در رسانه انجام می‌دهد و با برنامه‌ریزی، سازمان‌دهی، اجرا و کنترل و نظارت هدف‌های سازمان رسانه‌ای را تعقیب می‌نماید. هر مدیر رسانه برای دستیابی و کامیابی به اهداف سازمانی ناچار است هم دانش مدیریت را بداند، هم ارتباطات و دانش پیرامونی آن را فرابگیرد و هم تفاوت‌های ذاتی رسانه‌ها را بداند. یعنی به نوعی از فلسفه رسانه‌ها آگاه باشد. در این صورت می‌تواند در محیط متلاطم و بسیار متغیر و متحول سپهر رسانه‌ای؛ هدف‌های سازمانی را تأمین نماید. در غیر این صورت هدف‌ها دو از دسترس و یا به سختی به ثمر خواهد رسید.

تقسیم بندی دوم – مدیریت هشتگانه رسانه

در این نوع، مفهوم مدیریت رسانه در شکل بسیار وسیعی با رویکردهای متنوعی تبیین شده است. این رویکردها در هشت شکل متجلی شده است که به صورت مختصر عبارتند از:

۱- مدیریت رسانه به عنوان مدیریت عمومی سازمان‌های رسانه‌ای

۲- مدیریت رسانه در معنای مدیریت بر رسانه خود را نشان می‌دهد. در این رویکرد به مالکیت و آثار آن بر رسانه توجه می‌شود.

۳- مدیریت ارتباط با رسانه‌ها: این رویکرد در پی حداکثر بهره‌برداری از قدرت رسانه در جهت اهداف و مقاصد سازمانی می‌باشد.

۴- مدیریت ماتریسی رسانه، که در این رویکرد کارکرد‌های اصلی و چهارگانه مدیریت: برنامه‌ریزی، سازمان‌دهی، اجرا و کنترل با کارکردهای اصلی رسانه: اطلاع رسانی، آموزشی و سرگرمی و تفریح تشکیل یک ماتریس را می‌دهند ( البته می‌توان کارکرد‌ها را بسط داد).

۵- مدیریت رسانه‌های خرد که شامل دنیای وب می‌شود و نه رسانه‌های جمعی.

۶- مدیریت فرایندی رسانه، این گروه اعتقاد به فرایند هفت مرحله‌ای مدیریت در رسانه دارند که عبارت است از: سیاست‌گزاری، برنامه‌ریزی، تولید و تأمین، نظارت و کنترل، پخش، نظرسنجی و اثرسنجی.

۷- مدیریت پیام، این رویکرد بر محتوای رسانه و کیفیت آن به منظور اثربخشی بر مخاطبان تأکید دارد.

۸- مدیریت فرایندی سه مرحله‌ای پیام، که شامل سه مرحله تعیین پیام، تولید پیام و توزیع پیام است.

در این قسمت از مقاله (که برگرفته از مقاله دکتر طاهر روشندل اربطانی است) و در مقام توضیح تقسیم بندی دوم مدیریت رسانه می باشد؛ سعی می شود این هشت دیدگاه مختلف مطرح و در نهایت الگوی جامع مدیریت رسانه ارائه گردد.

 

دیدگاه اول: مدیریت رسانه به مثابه مدیریت عمومی سازمان رسانه ای.

این دیدگاه شاید رایج ترین و غالبترین دیدگاه موجود در زمینه مدیریت رسانه باشد که بر اساس آن سازمان های رسانه ای نیز مانند سایر سازمان ‏های جامعه نیازمند اعمال مدیریت جهت نیل به اهدافی چون رشد، بقا، سودآوری و… ‏باشند و هر آنچه در خصوص اصول، فنون و مهارت های مدیریتی در ادبیات مدیریت وجود دارد، در اینجا نیز مصداق پیدا می‏ کند. به زعم طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی اعمال کارکردها و وظایف اساسی مدیریت نظیر برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل و نیز سایر وظایف فرعی نظیر گزارش¬گیری، تأمین منابع انسانی، بودجه‌بندی و… در یک سازمان رسانه ای.

بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی به‌کارگیری بهینه منابع مادی و انسانی با استفاده از کارکردهایی چون برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل به منظور تحقق اهداف سازمان رسانه‏ای.

اینویلر(1984) ، مدیریت رسانه را طراحی، هدایت و توسعه سیستم ‏های رسانه ای می داند) پرینگل و استار نیز مدیریت رسانه را شامل وظایف برنامه‏ریزی، سازماندهی، بسیج منابع، هدایت و کنترل دانسته‌اند و مهارت های مدیر رسانه ای را در سه مهارت فنی، انسانی و ادراکی خلاصه می کنند (Pringle & Star, 2006).

پس مشاهده می شود غالب ترین دیدگاه محصول تخصصی شدن علم مدیریت و کاربرد اصول مدیریت عمومی در مورد یک سازمان رسانه ای است و از این نظر مدیریت یک سازمان رسانه ای تفاوتی با مدیریت سایر سازمان ها ندارد و حتی مدیری که در عرصه دیگری موفق است می تواند در مدیریت سازمان رسانه ای نیز توفیق لازم را به دست آورد.

دیدگاه دوم: مدیریت رسانه

این دیدگاه در واقع به بررسی وضعیت حاکم رسانه ای و مالکیت آنها می پردازد. بر اساس این رویکرد، مدیریت رسانه ها یکی از نقاط اتصال مهم رسانه ها با نظام سیاسی است(روشندل اربطانی، 1386). همان گونه که می دانیم در یک طبقه‏بندی کلی سازمان های رسانه ای در دنیا از حیث نوع مالکیت و وضعیت حقوقی به سه‌دسته قابل تقسیم اند. دسته اول سازمان های رسانه‌ای دولتی‌اند که کل اعتبارات و بودجه خود را از دولت دریافت می‌کنند. بنابراین از نظر سیاست‏های کاری و برنامه ای وابسته به دولت و حاکمیت و در پی تأمین خواسته ها و مقاصد آنها هستند. دسته دوم سازمان های رسانه ای عمومی یا ملی اند که ضمن دریافت کمک های حکومتی و دولتی، هزینه های خود را عمدتاً از محل پرداخت های عمومی و حق اشتراک های مردمی تأمین می کنند و ارتباط دولت با آنها در حد نظارت است. قوانین و مقررات این‌گونه سازمان ها را هم نهادهای مردمی مثل مجلس و شوراهای صنفی وضع می کنند. دسته سوم سازمان های رسانه ای خصوصی اند که به آنها سازمان های رسانه ای تجاری نیز گفته می‏شود. این سازمان ها ضمن تبعیت از مقررات عمومی جامعه، رأساً در برابر عملکرد خود مسئول اند و هزینه ‏های آنها صرفاً از محل درآمدهای اختصاصی نظیر اشتراک کابلی، آگهی های بازرگانی، فروش محصولات و خدمات و حمایت های تجاری تأمین می گردد. این دسته از سازمان ها به لحاظ حقوقی تابع قوانین مملکتی و خصوصاً قانون تجارت اند. (باقی، 1379)

ملاحظه می شود که مالکیت دسته اول به حکومت (دولت)، مالکیت گروه دوم به عموم مردم و مالکیت گروه سوم به اشخاص حقیقی یا حقوقی بخش خصوصی تعلق دارد. مسلماً هر نوع از این مالکیت ها در شیوه اداره، میزان و نحوه پاسخگویی به مردم، نحوه انتصاب یا انتخاب مدیران، چارچوب های حاکم بر ضوابط و مقررات، شیوه نظارت و کنترل و مسائلی که در مدیریت دخیل‌اند، تأثیرگذار و تعیین کننده اند. در واقع در دیدگاه دوم مدیریت رسانه معادل مدیریت بر رسانه است و نحوه ارتباط نظام سیاسی و دولت با رسانه ها و کنترلی که از سوی آنها بر رسانه ها اعمال می شود مدنظر است. ناگفته پیداست که این ارتباط بسته به نوع مالکیت رسانه ها تفاوت های زیادی خواهد داشت.

دیدگاه سوم: مدیریت ارتباط با رسانه ها

امروزه موضوع مشتری‌مداری برای سازمان ها از اهمیت خاصی برخوردار شده است. برای این منظور‌شرکت ها‌و سازمان ها در امور مربوط به تبلیغات و روابط عمومی خود سرمایه‏گذاری‏های چشمگیری انجام می دهند و یکی از ابزارهای مهم و در واقع مهم‌ترین ابزار برای این منظور استفاده از رسانه‏های جمعی و قدرت نفوذ و تأثیرگذاری آنها در لایه¬‏های مختلف جامعه است. با توجه به چنین مسئله ای برداشت عده ای از مدیریت رسانه نحوه تعامل و ارتباط سازمان ها با رسانه های مختلف و نحوه به‌کارگیری بهینه آنها در جهت اهداف و منافع سازمان است. به عبارتی دقیق تر، هنر ساماندهی و تنظیم بهینه و مؤثر ارتباط بین سازمان با رسانه‏های جمعی و بهره گیری از ظرفیت های رسانه ای در راستای اهداف و سیاست های اطلاع‏رسانیِ سازمان به مدیریت رسانه ای تعبیر می شود. (سیّد محسنی، 1381)

به طور خلاصه از نظر طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی بیشترین و بهترین بهره را از قدرت و نیروی رسانه‏های جمعی در جهت اهداف و مقاصد سازمان بردن؛ یعنی مثلاً بتوان برای تبلیغات از ظرفیت های رسانه ای استفاده کرد، یا در مواقع بحرانی و زمانی که حیثیت، اعتبار و شهرت سازمان خدشه‌دار می‏شود بتوان با تعامل مؤثر با رسانه ها و استفاده از قدرت اطلاع‏رسانی‌و‌تبلیغی‌آنها‌ از‌بحران کاست و حتی آن را به فرصت هایی برای سازمان مبدل‌ساخت.

دیدگاه چهارم: ماتریس مدیریت رسانه

در دیدگاه چهارم مدیریت رسانه، کارکردهای مدیریت با کارکردهای رسانه ادغام شده و تشکیل ماتریسی را می‏دهند که اصطلاحاً بدان ماتریس مدیریت رسانه اطلاق می شود (روشندل، 1385). اگر کارکردهای اساسی مدیریت را شامل طرح ریزی (برنام ه‏ریزی)، سازماندهی، هدایت و کنترل بدانیم و کارکردهای اصلی رسانه‏های جمعی را کارکردهای خبری (اطلاع‏ رسانی)، آموزشی، سرگرمی و ترویجی (ارشادی) در نظر بگیریم از ترکیب چهار کارکرد اساسی مدیریت با کارکردهای چهارگانه رسانه ماتریسی به دست می آید که در این شکل نشان داده شده است:

کنترل	هدایت	سازماندهی	برنامه‌ریزی	کارکردهای مدیریت کارکرد های رسانه
x	x	x	x	خبری
x	x	x	x	آموزشی
x	x	x	x	تفریحی
x	x	x	x	ترویجی

بر اساس این دیدگاه مدیر رسانه به دنبال تأمین اهداف سازمان متبوع است و اهداف هر سازمان در کارکردهای آن متجلی می‌شود. بنابراین اگر مدیر رسانه‏ای بتواند به بهترین وجهی کارکردهای چهارگانه برشمرده شامل خبری (اطلاع‏رسانی)، آموزشی، سرگرمی و فرهنگ‌سازی را به انجام رساند در تحقق اهداف خود موفق عمل کرده است. برای اینکه کارکردهای یاد شده به بهترین وجه صورت یابند ‏باید کل چرخه مدیریت شامل برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل در مورد آنها به اجرا درآید. به عنوان مثال برنامه‏ریزی و امر کنترل و نظارت برنامه‏های خبری می باید از برنامه‏های تفریحی و سرگرم کننده متفاوت باشد. همین طور برنامه‏های آموزشی رسانه مستلزم طرح‏ریزی‌ وسازماندهی متفاوتی نسبت به برنامه‏های تفریحی یا ترویجی (پرورشی)‌اند. ملاحظه می شود که دیدگاه چهارم تا حدودی به مدیریت محتوایی در رسانه نزدیک‌تر می شود.

دیدگاه پنجم: مدیریت رسانه های خُرد (Micro Media)

وقتی در دنیای وب به جست‌وجوی واژه مدیریت رسانه و یا کلیدواژه های مرتبط می پردازیم مشاهده می شود با مطالب و مستندات بسیاری با عنوان مدیریت رسانه های خُرد روبه‌رو می‌شویم. ذکر این نکته ضروری است که بر اساس یک دسته بندی، رسانه ها به رسانه های خرد اتنوترونیک‌ها درمقابل رسانه های کلان یا تله‏ماتیک‏ها قابل تقسیم اند. اتنوترونیک ها رسانه‏هایی هستند که نیازمند زیرساخت های گسترده نیستند و بیشتر جنبه استفاده فردی دارند نظیر ویدیو، DVD و نظایر آنها، اما تله‏ماتیک ها آنهایی‏اند که نیازمند زیرساخت های فنی، انسانی و… گسترده ای‏ هستند نظیر روزنامه ها، رادیو، تلویزیون، اینترنت و…

آنچه از منظر طرفداران این دیدگاه مطمح نظر است، مدیریت رسانه به معنای مدیریت رسانه‏های خُرد است نه رسانه‏های جمعی با زیرساخت های عظیم و گسترده. حال آنکه آنچه در این مقاله با ‌عنوان مدیریت رسانه مَد نظر است، مدیریت رسانه به معنای رسانه های خرد نیست و از بین رسانه های تله‏ماتیک نیز رسانه هایی مورد توجه اند که ویژگی‌های رسانه جمعی را داشته باشند و رسانه هایی نظیر تلفن یا موبایل با وجود نیاز به زیرساخت های گسترده، از آنجایی که طبق تعریف رسانه‏های جمعی، رسانه جمعی محسوب نمی‌شوند، جزو قلمرو بحث ما در مدیریت رسانه نیستند.

دیدگاه ششم: فرآیند هفت مرحله ای مدیریت رسانه

اعتقاد عده ای بر این است که مدیریت رسانه فرایندی هفت مرحله ای شامل سیاستگذاری، برنامه‏ریزی، تولید/ تأمین، نظارت، پخش، نظرسنجی و اثرسنجی است. بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه چرخه ای است که از سیاستگذاری رسانه ای آغاز می شود، سپس بر پایه سیاست‏های وضع شده، برنامه‏ریزی برای تولید یا تأمین برنامه صورت می‌گیرد؛ در مرحله بعد بر پایه برنامه‏ریزی انجام شده، برنامه‏‏ها تولید یا از منابع داخلی و خارجی تأمین می‏گردند. هم زمان با تولید و پس از آن و نیز پس از تأمین برنامه ها یک مرحله نظارت و کنترلی بر آنها اعمال می‌شود پس از آن برنامه ها آماده پخش می شوند. پس از پخش نیز نظرسنجی در مورد برنامه‏‏ها از مخاطبان و فراتر از آن اثرسنجی برنامه‏‏ها به منظور تعیین میزان اثربخشی برنامه ها و درجه نیل به اهداف آنها صورت می گیرد. این چرخه در شکل پایین نشان داده شده است:

مدیریت رسانه اتخاذ کرده است و از سویی در مورد مدیریت رسانه‌هایی چون رادیو و تلویزیون بیشتر مصداق پیدا می کند. از سویی این الگو بیشتر مناسب رسانه های دولتی و عمومی است. فرآیند هفت مرحله ای مدیریت رسانه حالت چرخه‏ای دارد، به این معنی ‌که نتایج مرحله اثرسنجی در تعیین سیاست های رسانه ای و اولویت های برنامه سازی به‌کار بسته می شود.

دیدگاه هفتم: مدیریت معنی و محتوا

این دیدگاه بر مدیریت محتوایی در رسانه تمرکز دارد و توجه خود را از شکل و سازمان رسانه¬‏ها به موضوع کار و محتوای آنها معطوف می‏¬کند. در این مفهوم مدیریت رسانه عبارت است از به‌کارگیری نیروی اهرمی محتوا و معنی به منظور تأثیرگذاری مطلوب بر مخاطب و حداکثر این اثرگذاری زمانی است که مخاطبان اقناع شوند و خود به مبلغ پیام¬‏های رسانه¬ای مبدل گردند که بی‌هیچ‌گونه چشمداشتی پیام¬‏های رسانه را ترویج و تبلیغ نمایند.

اگر اثربخشی را به عنوان مهم‌ترین مؤلفه در تعیین توفیق مدیریت بدانیم آن چیزی نیست جز میزان دستیابی به اهداف سازمان (Daft, 2005). اهداف هر سازمانی نیز به چندین سطح و دسته قابل تقسیم است به نحوی که می توان در مقابل اهداف اولیه از اهداف ثانویه سازمان یاد کرد. در مورد یک سازمان رسانه ای آنچه مسلم است این است که اهداف متعددی را در جامعه دنبال می کند که با نگاه ژرف می توان هدف غایی این‌گونه سازمان‏ها را در اثرگذاری مطلوب و نفوذ در نگرش ها و از آن طریق تغییر در رفتار مخاطبان خلاصه کرد. در واقع جلب مخاطب جزو اهداف ابتدایی یک رسانه به منظور جذب و نفوذ در وی است و تحقق هدف غایی دستگاه رسانه ای تأمین نمی گردد مگر اینکه محتوایی که به مخاطبان عرضه می شود محتوای غنی و مؤثری باشد. به عبارت بهتر تمامی کوشش ها و هزینه‏های گزاف یک دستگاه رسانه ای به هدر خواهد رفت اگر محتوای رسانه ای از قابلیت لازم به منظور نفوذ در مخاطب و ایجاد فضای مناسب تعاملی با مخاطب برخوردار نباشد. اشمیت رسانه ها را صحنه هایی برای تعامل می‌داند و مدیریت رسانه را بر مدیریت این فضاهای تعاملی استوار می سازد (Schmid, 2001) پس به‌طورخلاصه آنچه در دیدگاه هفتم مطرح است تمرکز بر محتوای رسانه ای و غنی‌سازی هر چه بیشتر آن جهت اثرگذاری مطلوب و مورد انتظار بر مخاطبان است.

دیدگاه هشتم: مدیریت رسانه، مدیریت سه مرحله ای پیام

این دیدگاه نیز بر عنصر پیام به عنوان مهم‌ترین عنصر محتوایی رسانه ها متمرکز است اما توجه خود را از تأکیدِ صرف بر خود پیام و محتوای آن بر شیوه های تولید و توزیع پیام نیز معطوف می‏کند. به عبارتی، در این دیدگاه مدیریت رسانه، مدیریت سه مرحله ای پیام شامل تعیین، تولید و توزیع پیام است.

با توجه به این شکل در گام اول آنچه مهم است تعیین پیام هایی است که باید تولید و عرضه شوند. به عبارتی، گام اول در سیاستگذاری و مدیریت پیام و به عبارتی مدیریت رسانه ای باید در نهایت دقت و توجه صورت گیرد. در گام دوم شیوه تولید پیام و قالب آن جلوه می کند. این مرحله نیز مرحله مهمی است چرا که اگر پیام مورد نظر در مرحله اول به شکل و شیوه مناسب تهیه و تولید نشود، هرقدر هم پیامِ رسانه غنی و پراهمیت باشد ممکن است ارزش خود را از دست بدهد. گام پایانی شیوه توزیع و پخش پیام است. اینکه پیام چگونه، در چه زمانی و توسط چه کسی ارائه ‌شود. در توزیع پیام باید ملاحظات خاص اجتماعی، شرایط جامعه و گفتمان های مسلط و… همه رعایت شوند. نهایتاً مکانیزم بازخورد در فرایند سه مرحله ای مدیریت پیام، اطلاعاتی است که در مورد پیام توزیع شده از جامعه، هدف و مخاطبان پیام به طور مستقیم و غیرمستقیم دریافت می‌گردد و از آن اطلاعات در جهت اصلاح و رفع کاستی‏های احتمالی در مراحل تعیین و تولید پیام استفاده می شود.

به سوی یک الگوی جامع

براساس نگرش سیستمی، سازمان های رسانه ای یک سیستم اجتماعی اند که محصور در محیط‏اند. محیط شامل کلیه عناصر و عواملی است که در خارج از سازمان قرار دارد و بر آن تأثیر می‌گذارد و از آن تأثیر می پذیرد. البته خود محیط سازمان از لایه های مختلف تشکیل شده و ملاک تشخیص این لایه ها از یکدیگر میزان تأثیر و تأثر عناصر آن لایه بر سیستم و در اینجا سازمان رسانه ای است. به عنوان مثال مخاطبان جزو عناصری هستند که تأثیری فراوان بر رسانه ها می‌گذارند و قطعاً از رسانه ها نیز تأثیر می پذیرند. نظام آموزشی جامعه نیز بر رسانه ها تأثیر می‌گذارد و از آن تأثیر می‏پذیرد اما مخاطبان یا رقبا بیشتر با رسانه تعامل دارند تا نظام آموزشی و اجزای آن. پس مخاطبان یا رقبا نسبت به نظام آموزشی یا تکنولوژیکی جامعه در یک لایه درونی تر قرار می گیرند.

صاحب‌نظران مدیریت در یک دسته بندی، محیط سازمان ها را به محیط داخلی و محیط خارجی تقسیم می کنند. بر این اساس محیط داخلی سیستم شامل آن دسته از اجزا و عواملی است که در درون سیستم قرار دارد و با آن در تعامل است نظیر کارکنان، تکنولوژی سازمانی، ساختار و… به طورکلی ارکان یک سیستم باز اجتماعی و از آن جمله سازمان رسانه ای عبارت‌اند از: اهداف، افراد، ساختار و تکنولوژی آن سیستم (Scott, 1992) محیط خارجی یا بیرونی نیز همان‏طور که پیش‌تر توضیح داده شد اجزا و عناصری را در بر می گیرد که خارج از چارچوب سازمان با آن در تعامل است که خود این محیط دارای لایه های متعددی است که فراگیرترین و در واقع لایه نهایی همانا محیط یا نظام ارزشی ای است که سازمان و عناصر محیط بیرونی سازمان در آن نظام ارزشی فعالیت می‏کنند. اجزای محیط ارزشی را اعتقادات، باورها، مفروضات اساسی، ارزش ها و هنجارهای جامعه تشکیل می دهند. یک سازمان بدون توجه به آنها نمی تواند توفیقی در پیشبرد و تحقق اهداف خود داشته باشد.

مدیریت رسانه در یک الگوی فراگیر مدیریت کلیة اجزا و عناصر محیطی اعم از داخلی و خارجی است. این موضوع در شکل پایین نشان داده شده است. بر اساس الگوی 4 مدیریت رسانه هم ناظر بر بُعد محتوایی است و هم بُعد شکلی و ساختاری. توضیح بیشتر اینکه همان‌گونه که در شکل پایین مشخص است در لایه درونی یا محیط داخلی سازمان رسانه ای چهار رکن: اهداف، افراد، ساختار و تکنولوژی قرار دارد. این چهار رکن بر یکدیگر نیز تأثیر می‌گذارد. به این معنی که نوع اهداف، تعیین‌کننده نوع ساختار خواهد بود و نوع ساختارتعیین‌کننده نوع تکنولوژی. مدیریت رسانه نه تنها باید در هدف‌گذاری و تعیین اهداف سازمان خود دقت به عمل آورد (بُعد محتوایی) بلکه باید ساختار، تکنولوژی و نیروی انسانی مناسبی هم برای این منظور انتخاب کند. به عبارتی مدیریت رسانه باید به هر سه بُعد نرم افزاری، مغزافزاری و سخت افزاری در مورد سازمان خود توجه داشته باشد.

همچنین بر اساس الگوی جامع مدیریت رسانه، مدیر رسانه ای باید در اولین لایه محیطی عواملی نظیر مخاطبان، رقبا، تأمین‌کنندگان، تهیه‌کنندگان برنامه ها و… را مَد نظر داشته باشد و از تعامل مؤثر با آنها غافل نشود. در لایه بعدی سیستم های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و… جامعه قرار دارند که باز بر نحوه کار مدیر رسانه اثرگذار است و آنچه مهم است اینکه مدیریت با شرکت در مذاکرات محیطی و ایجاد تعامل با مدیران سیستم های یاد شده در جامعه بتواند در جهت پیشبرد اهداف سازمان خود حرکت کند و نهایتاً همان‌گونه که قبلاً نیز گفته شد، محیط ارزشی یا همانا نظام ارزشی جامعه فراگیرترین محیطی است که کلیه لایه های دیگرِ محیطی و خود سازمان رسانه ای را در بر می گیرد. یک مدیر رسانه ای باید در فعالیت‌های برنامه‌سازی خود ملزومات فرهنگی و ارزشی حاکم بر جامعه را مَدنظر داشته باشد.

به طورکلی محیط سازمان های رسانه ای محیطی پیچیده، متغیر و نامطمئن است. به این معنی که اولاً با اجزا و عناصر محیطی متعددی در ارتباط و تعامل اند، ثانیاً این اجزای محیطی به سرعت تغییر می‌کند و از میزان پایداری پایین برخوردارند. به عنوان مثال تکنولوژی رسانه ای هر روز در حال تغییر است و نهایتاً اینکه پیش‏بینی رفتارهای عوامل محیطی نیز کار دشواری است و به عبارتی سازمان های رسانه ای در محیط نامطمئن به سر می برند.

حال با توجه به آنچه بر اساس نگرش سیستمی در قالب الگوی فراگیر مدیریت رسانه توضیح داده شد می توانیم تعریفی از مدیریت رسانه ارائه دهیم: مدیریت رسانه عبارت است از فرایند به‌کارگیری بهینه کلیة امکانات مادی، انسانی، تکنولوژیکی و غیره در جهت تولید، بازتولید و توزیع پیام های هدفمند در چارچوب نظام ارزشی پذیرفته شده که با هدف غایی اثرگذاری مطلوب بر مخاطبان صورت می گیرد. (روشندل، 1385)

نتیجه‌گیری

آنچه در اینجا به عنوان جمع‌بندی بحث تقسیم بندی دوم مدیریت رسانه (هشت دیدگاه) می‌توان ارائه کرد، این است که هیچ‌یک از دیدگاه‌های مطرح در خصوص مدیریت رسانه دیدگاه جامعی نیست و هر یک از آنها از منظر خاصی به مقوله یادشده پرداخته‌ است. در جست‌وجو برای دستیابی به الگویی نسبتاً جامع که به نوعی به هم آورنده اجزای دیدگاه‌های مطرح باشد الگوی فراگیر مدیریت رسانه ارائه شد. براساس آن مدیریت رسانه از یک سو مباحث مدیریت عمومی و اصول و تئوری های مربوط به آن را در خود دارد و از سویی دیگر بر مدیریت معنی و محتوا و پیام متمرکز است. آنهایی که مدیریت رسانه را بدون توجه به تفاوت های خاص یک سازمان رسانه‌ا‌ی با سازمان های دیگر، بخشی از مدیریت عمومی می‌دانند دچار نوعی نزدیک‌بینی نسبت به موضوع هستند. سازمان‌های رسانه‌ای با توجه به ویژگی‌های خاص و متمایز خود نیازمند مدیریتی متفاوت‌ است و آنچه در مورد مدیریت رسانه بیشتر حائز اهمیت است، مدیریت معنی و محتوایی است که رسانه قصد ارائه آن را به مخاطب دارد.

همچنین بررسی برخی دیدگاه‌های مطرح شده نشانگر برداشت ناصحیح و محدود آنها از موضوع مدیریت رسانه است. محدود کردن مدیریت رسانه به مدیریت ارتباط با رسانه‌ها و تقلیل سطح آن به مدیریت روابط عمومی و حتی پایین‌تر از آن به مدیریت تبلیغات یا تمرکز بر موضوع مدیریت رسانه‌های خُرد، دیدگاه‌هایی اشتباه نسبت به آنچه با عنوان مدیریت رسانه شناخته می‌شود، محسوب می‌شود.

خلاصه اینکه مدیریت رسانه به عنوان یک حوزه مطالعه و تحقیق جدید و به عنوان رشته‌ای علمی که به‌تازگی وارد حوزه‌های دانشگاهی شده نیازمند دانش نظری بیشتر و توسعه ادبیات موضوع است تا بتوان ابعاد آن را بیشتر روشن ساخت.

تقسیم بندی سوم – تقسیم بندی مبتنی بر آراء جان کین (قدرت – بازار – خدمت)

در یک تقسیم بندی دیگر از مدیریت رسانه سه رویکرد برخاسته از چارچوب پیشنهادی جان کین درباره انواع رسانه‌ها را می‌توان یافت.

۱- مدیریت رسانه‌ای قدرت محور؛ تنها به دنبال تمرکز رسانه‌ها در خدمت قدرت حاکم و استفاده ابزاری از رسانه برای ایجاد مشروعیت است. در این دیدگاه مدیریت رسانه بطور کامل تابع سیاست‌های دولت است و در مسیر خواسته‌های آن حرکت می‌کند.

۲- مدیریت رسانه‌ای بازار محور؛ بخش خصوصی و به یک سخن صاحبان سرمایه عنان کنترل رسانه را در اختیار دارند و کسب سود و منفعت از اهداف اصلی این گونه مدیریت‌های رسانه‌ای می‌شود. در این رویکرد؛ رسانه‌ها برای تبلیغات باید مخاطب جمع کنند تا شرکت‌های تبلیغاتی بتوانند به حیات خود ادامه دهند و کالاهای تولید شده را با تبلیغ به فروش برسانند.

۳- مدیریت رسانه‌ای خدمت محور؛ در این رویکرد رسانه مسئولیتی بزرگ در قبال آحاد جامعه خصوصاً مخاطبان خود دارد. رسانه باید در صدد توانمندسازی مخاطبان از طریق تقویت ارزش‌های جامعه و هنجارهای آن باشد. خانواده، دین و جامعه نقش‌های کلیدی در این رویکرد دارند. در این الگو غالباً دولت‌ها مالکیت رسانه را به عهده دارند و یا تحت نظر آن اداره می‌شود. در این مدل نظارت عمومی به جای سلطه حاکمان یا قدرت‌های تجاری و اقتصادی افزایش می‌یابد و ارزش‌های عمومی جامعه به جای ارزش‌های بازار معیارهای اصلی تولید پیام‌های رسانه‌ای می‌شود.

تقسیم بندی چهارم – تقسیم بندی مبتنی بر رابطه رسانه و پیامگیر (تجویزی – نیاز محور – نیاز و مصلحت)

دریک تقسیم‌بندی دیگر رویکرد مدیریتی رسانه تحت تأثیر نوع رابطه رسانه با پیامگیر قرار دارد. طبق این مدل سه رویکرد عمده و اصلی در نوع رابطه رسانه که تولید کننده و فرستنده پیام است با پیامگیران وجود دارد. این سه عبارتند از:
۱- رویکرد تجویزی، این رویکرد در پی تبیین رابطه‌ای است که رسانه با پیام‌گیرانش برقرار می‌کند. رابطه از نوع یک سویه و عمودی و از بالا به پایین است. شاید در این تعریف بهتر است از واژه انگلیسی Audience به جای ترجمه فارسی آن یعنی مخاطب استفاده شود تا بتوان به روشنی درک این رویکرد از پیامگیران را نشان داد. در این رویکرد پیامگیر یک مخاطب است و نه چیزی دیگر که معادل واژه انگلیسی adressée قرار می‌گیرد. همان‌طور که از این مفهوم روشن است مخاطب به فرد یا افرادی اطلاق می‌شود که طرف خطاب هستند. این رویکرد اساساً مخاطب را منفعل می‌داند که بوسیله رسانه می‌توان او را تحت تأثیر کامل قرار داد.

۲- رویکرد نیاز محور، این رویکرد به رابطه دوسویه میان خود و Audience باور دارد. برای این ارتباط از نیازهای مخاطبانش استفاده می‌کند. ادبیات ارتباطات مشحون از مباحث حول این گروه است. رقابت، بازاریابی، مشتری و کلماتی نظیر آن‌ها را می‌توان به وفور یافت. این رویکرد مدیریتی برای تفوق در رقابت بازار و تولید کالاهای رسانه‌ای ناچار است که به سمت امیال و خواسته مخاطبانش پیش برود. آن‌ها نمی‌توانند هیچ تفاوت میان هوس‌ها و نیازهای مخاطبانشان ایجاد کنند. آن‌ها به  Audienceبه مثابه مشتری نگاه می‌کنند که سود و زیان بنگاه به آن‌ها وابسته است. این نوع رسانه اگر در شروع به نیازهای مخاطبان در یک چارجوب اخلاقی توجه دارند بعد از مدتی فشار فزاینده بازار تجاری آن‌ها را تبدیل به رسانه‌های زرد خواهد کرد.

۳- رویکرد نیاز- مصلحت، این رویکرد پیامگیر را دوست خود می‌داند از این جهت وظیفه و مسئولیتی دیگر برای خود قائل و لزوماً بدان پای‌بند است. این رویکرد رابطه دوسویه با پیامگیران برقرار می‌کند و ضمن توجه به نیازهای مخاطبان مصالح آن‌ها را نیز در نظر دارد یا تلاش می‌کند در نظر داشته باشد.

تقسیم بندی پنجم – انتخاب رسانه مناسب (مالکیت – اجاره ای – پوشش رسانه ای کسب شده)

مالکیت – اجاره ای: حدود یک دهه قبل، وقتی شرکت نوکیا می‌خواست فعالیت‌های رسانه‌ای خود را دسته‌بندی و بررسی کند، همه‌ی این فعالیت‌ها را به سه بخش تقسیم کرد. بخشی از این فعالیت‌ها، در قالب رسانه‌هایی انجام می‌شدند که در مالکیت کامل نوکیا بودند (مثلاً وب‌سایت رسمی نوکیا). بخش دیگری از فعالیت‌های رسانه‌ای، به اجاره‌ کردن فضای رسانه‌ای از رسانه‌های دیگران اختصاص داشت. مثلاً وقتی نوکیا بیلبوردهایی را اجاره می‌کرد که روی آن‌ها تبلیغ کند یا تیزرهای تلویزیونی می‌ساخت و در شبکه‌های مختلف پخش می‌کرد، به اجاره کردن فضای رسانه‌ای روی آورده بود.

آیا فقط دو راه برای شنیده شدن نام ما در رسانه‌ها وجود دارد؟

تا این‌جا از دو شیوه‌ی مختلفِ دسترسی به فضای رسانه‌ای حرف زدیم: 1. مالکیت رسانه (Owned Media) 2. پرداخت پول و اجاره‌ی رسانه‌های دیگر (Paid Media)

اما آیا هر جا که نامی از یک برند یا کسب و کار می‌شنویم، حتماً می‌توان آن را در یکی از دو گروه بالا گنجاند؟ آیا برای شما پیش نیامده که در یک وبلاگ یا سایت خبری مهم، گزارشی درباره‌ی مزیت‌های آیفون اپل نسبت به رقبای اندرویدی‌اش چیزی بخوانید؟ آیا می‌توانیم بگوییم یا آن رسانه متعلق به اپل است یا این‌که برای نشر آن خبر به صاحب رسانه پول داده است؟
الزاماً نه. می‌دانیم که علاقه‌مندان بسیاری در سراسر جهان هستند که حاضرند در دفاع از یک محصول یا برند، حرف بزنند و حتی هزینه کنند.
این نوع رسانه‌ها را چه باید بنامیم؟
در نوکیا برای این دسته، یک نام جالب انتخاب کردند: 3. (Earned Media) پوشش رسانه‌ای یا فرصت‌های رسانه‌ای که بدون پرداخت مستقیم پول کسب شده‌اند.
البته به دست آوردن Earned Media معمولاً بی‌هزینه نیست؛ اما شما هزینه‌ی آن را به شکل مستقیم پرداخت نمی‌کنید.
یک کسب و کار، باید برای کیفیت و رضایت مشتریان، هزینه‌های بسیاری انجام دهد تا در نهایت این تلاش‌ها و هزینه‌ها، به شکل گزارش‌های خوب و مثبت، از رسانه‌های مختلف سر در بیاورند.
کسی که خود را از بالای یک ساختمان به پایین پرتاب می‌کند، پوشش رسانه‌ای قابل‌توجهی به‌دست خواهد آورد؛ اما برای این کار جان خود را هزینه کرده است.

­­

این دسته‌بندی بعدها در منابع دیگر هم مورد توجه و استفاده قرار گرفت. هم‌چنین برخی نویسندگان، با چیدن این کلمات در کنار هم یعنی (Paid/Owned/Earned Media) کلمه‌ی POEM را ساختند و از اصطلاح مدل POEM برای طبقه‌بندی انواع رسانه‌ها و فعالیت‌های رسانه‌ای استفاده کردند.
در ادامه با بررسی چند مثال، به جزئیات بیشتر این مدل و تحلیل‌هایی که درباره‌ی آن وجود دارد می‌پردازیم.

تقسیم بندی سه‌گانه‌ی رسانه‌ها به چه کار می‌آید؟

حتماً به این نکته توجه کرده‌اید که این تقسیم‌بندی سه‌گانه، به آن معنا نیست که بگوییم یکی از سه‌ شیوه خوب است و دو شیوه‌ی دیگر بد هستند.

نخستین کسانی هم که از این روش استفاده کردند، آن را برای برنامه‌ریزی رسانه‌ای به کار گرفتند.

در واقع این تقسیم‌بندی به شما در مدیریت منابع کمک می‌کند. به این معنا که همه‌ی منابع خود را در نظر گرفته و سپس تصمیم می‌گیرید که آن‌ها را چگونه می‌خواهید بین سه دسته رسانه‌های Paid / Earned / Owned تقسیم کنید.

بخش چهارم: شروع کوچکی برای مدیریت رسانه

5 فرایند مورد نیاز برای مدیریت موفقیت آمیز رسانه ها

توسط دیوید آرنولد، اول سپتامبر 2015

برای کمک به حفظ مدیریت موفق رسانه ها ، این پنج فرآیند را در نظر بگیرید:

1. کانال های مناسب را شناسایی کنید

فقط چند سال پیش ، بیشتر برند ها در درجه اول خود را با رسانه های سنتی مانند تلویزیون ، رادیو ، روزنامه و سایر نشریات چاپی نگران می کردند و در حالی که این رسانه ها به هیچ وجه سریع نمی روند ، رسانه های مختلف رسانه های اجتماعی خود را به عنوان کانال های بازاریابی قانونی معرفی کرده اند.

برای کمک به تصمیم گیری در مورد بهترین کارها ، نگاهی عمیق به جمعیتی که می خواهید برای دستیابی به آن داشته باشید ، بررسی کنید. عواملی مانند سن و عادت خرید مخاطبان مورد نظر خود را در نظر بگیرید. در حالی که راه هایی مانند فیس بوک و تلویزیون ممکن است در مقایسه با پینترست و پادکست ها همه گیر تر باشند ، مهم است که دقیقاً در جایی که مشتریان شما وقت خود را می گذرانند ، مشخص کنید.

اگر مطمئن نیستید ، فقط سؤال کنید!

2. ارزش ارائه دهید

مانند هر فعالیت موفقیت آمیز ، ارتباط با مخاطبان خود نیز مهم است. مهم نیست که کدام شبکه یا رسانه را انتخاب کنید که دنبال کنید ، اگر می خواهید در مکالمه کلی مشارکت کنید ، باید این کار را به روشی انجام دهید که برای مخاطبان مورد نظر خود ارزش قائل شود. به موقع و جذاب باشید – و مطالب جالب ، سرگرم کننده یا مفیدی را ارائه دهید که به راحتی هضم و تفسیر شود.

از آنجایی که اولین رسانه ها برای اولین بار به شما خواهند گفت ، این یک بازار پیچیده است – فقط به سر و صدای سفید بیفزایید. به عنوان یک قانون کلی ، محتوای مثبت و عاطفی کارآمدترین روش برای دستیابی به مخاطبان شما است.

3. با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید

به هر صورت ، هر نوع رسانه ای بستری است که شرکت شما بتواند با دیگران در تعامل باشد. چه از طریق رسانه های اجتماعی و چه از طریق رسانه های سنتی ، درگیر شدن با مخاطبان باید مهمترین دغدغه شما باشد. تقریباً مانند ارائه ارزش ، حفظ این تعامل بسیار مهم است. سؤال بپرسید ، نظرات را به اشتراک بگذارید و نظرات خود را بیان کنید.

بیش از هر زمان دیگری ، رسانه های اجتماعی تعامل مستقیم را امکان پذیر می کنند. و در حالی که سیستم عامل های اجتماعی دسترسی مستقیم به مشاغل شما را به مشتریان اعطا می کنند ، تقاضا برای تعامل روزانه نیز افزایش یافته است. عدم برقراری ارتباط با مخاطبان خود یک اشتباه فاجعه بار است. به مخاطبان خود اهمیت دهید و از مسابقات ، محتوای منحصر به فرد و تبلیغات ویژه به آنها پاداش دهید.

4. از استعدادهای تیم خود استفاده کنید

شما از قابلیت های سطح جهانی تیم و از شباهت های بسیاری از رسانه های رسانه ای شگفت زده خواهید شد. با استفاده از نقاط قوت تیم موجود ، می توانید در وقت ، هزینه و دردسرهای مربوط به کارگران قرارداد و کار آزاد صرفه جویی کنید.

با سازماندهی تلاش های رسانه ای خود هوشمند باشید. همکاری نزدیک با سایر بخشها – روابط عمومی ، وب ، خلاقیت ، منابع انسانی و … – برای ایجاد یک ساختار و برنامه ای مؤثر که برای همه افراد درگیر مفید باشد.

5. از آزمایش نترسید

یكی از اقدامات مهم برای نخست وزیران در رسانه ها این است كه یكنواختی وجود ندارد – و اینكه مدام در حال تغییر است. بنابراین ، حوزه مدیریت رسانه نه به روشنی تعریف شده و نه منسجم است. با توجه به این نکته ، مهم است که برای تغییر و گشودن در آزمایش ، پذیرش پذیر باشید.

بر خلاف رسانه های سنتی ، آزمایش کردن با رسانه های اجتماعی به مراتب به دلیل هزینه های اعدام بسیار ساده تر است. با آزمایش ، نخست وزیران می توانند تعیین کنند که پست ها و کمپین های اجتماعی بیشترین تأثیر را در چه فعالیت هایی دارند و کدام استراتژی هایی را برای کامل در برنامه های رسانه ای یکپارچه خود دارند.

مخاطب در رسانه

دومین واژه‌ای که معمولاً در کنار رسانه قرار می‌گیرد، مخاطب است.

بسیاری از کسب و کارهایی که از شبکه های اجتماعی برای رسانه‌سازی و دسترسی به مخاطبان استفاده می‌کنند، مخاطب را صرفاً یک شاخص کمّی در نظر می‌گیرند: مخاطب برای آن‌ها یک عدد است که هر چه بیشتر شود، بهتر خواهد بود.

معمولاً پس از این‌که یک رسانه را برای مدتی اداره کنید، به نتیجه می‌رسید که شاخص‌های کیفی هم در شکل‌گیری و مدیریت جامعه‌ی مخاطبان نقش دارد و گاهی اوقات، بهتر است از جذب گروه‌هایی از مخاطبان، صرف‌نظر کنید تا کارایی و اثربخشی فعالیت‌هایتان افزایش پیدا کند.

در قدم بعدی، باید مخاطب‌های مطلوب خود را بهتر بشناسید و سلیقه و نیازهایشان را بدانید. هم‌چنین تصمیم بگیرید که آن‌ها قرار است چه نقشی برای شما ایفا کنند (شکل‌ صریح‌تر: چرا برای آن‌ها وقت می‌گذارید و منابع خود را صرف می‌کنید؟).

• آیا این مخاطبان، مشتریان بالقوه شما هستند که می‌خواهید آن‌ها را به سمت قیف فروشخود هدایت کنید؟
• آیا رسانه شما قرار است مشتریان را در بخشی از سفرشان همراهی کند؟ (نقشه سفر مشتری چیست؟)
• آیا این مخاطبان قرار است سفیران برند شما باشند؟

طبیعی است که پاسخ این سوال‌ها می‌تواند استراتژی شما را در مدیریت رسانه‌تان تغییر دهد.

 

مدیریت منابع انسانی در رسانه

مدیریت تیم رسانه‌ای

این‌که مدیریت رسانه و مفاهیمی مانند استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا را بشناسید، برای مدیریت واقعی یک رسانه کافی نیست. هر رسانه‌ای به یک تیم قدرتمند نیاز دارد.

تیمی که وظایف مختلف از طراحی تقویم محتوا و تولید محتوا تا مدیریت محتوا در طول چرخه عمر آن را بر عهده بگیرد و این کار را هم، با بررسی دائمی نیازها و ترجیحات مخاطبان و دریافت بازخوردهای آن‌ها انجام دهد.

این تیم هم‌چنین وظیفه‌ی سنجش عددی عملکرد و تنظیم گزارش‌های اثربخشی را بر عهده دارد و باید بتواند در نهایت، مدیریت یک مجموعه را به تخصیص بودجه‌ی بیشتر برای دوام و توسعه‌ی رسانه تشویق کند.

به همین علت، یکی از بخش‌های مهم در مدیریت یک رسانه، تشکیل و اداره‌ی یک تیم رسانه‌ای است؛ موضوعی که معمولاً در ابتدا چندان جدی گرفته نمی‌شود و بعداً می‌تواند دردسرزا و بحران‌آفرین باشد.

رسانه، به همان اندازه که می‌تواند اهرمی برای رشد کسب و کار باشد، در صورتی که تیم مناسب برای آن انتخاب نشود، می‌تواند به پاشنه‌ی آشیل سازمان تبدیل شود.

در شرایطی که مثلاً بخشی از مشتریان یک شرکت خدمات اینترنتی، دچار مشکلات جدی هستند یا مشتریان یک خودروساز، نتوانسته‌اند خودروی پیش‌خرید شده را به موقع تحویل بگیرند، انتشار گزارش از یک جلسه‌ی تقدیر از مدیران یا یک استوری اینستاگرامی از تولد یکی از همکاران، می‌تواند به چالشی جدی تبدیل شود.

در این شرایط، معمولاً فرصتی ندارید تا مخاطبان رسانه را توجیه کنید که مشکلات مشتری و فعالیت‌های واحد منابع‌ انسانی، مقوله‌هایی جدا هستند و نباید هنگام قضاوت، آن‌ها را با یکدیگر مخلوط کرد.

 

بخش پنجم: حواشی مدیریت رسانه

اعمال قدرت یا اعمال آزادی در مدیریت رسانه

پژوهشگران مدیریت ارتباطات برآنند که مدیر رسانه در طیفی قرار دارد که یک سوی آن اعمال قدرت است و سوی دیگر آن اعمال آزادی است. مدیر هر قدر از اعمال قدرت دور می شود به آزادی نزدیک تر می شود و بالعکس.
در نمونه اعمال قدرت محض، به نظر لیکرت، در نظام آمرانه یا مستبد (Telling) همه چیز به دیگران دیکته می شود و نهایتاً به انحصار (Monopdy) می انجامد. مثال بارز آن در دوران آلمان نازی دیده شده است که معمار مسلم آن، وزیر تبلیغات آلمان، گوبلز بود. در این دوران است که نظریه سبع یعنی رسانه انحصار پیام را به خود اختصاص داده بود. بدین صورت که محیطی چند صدایی به وجود آورده بودند، اما افراد از این چند صدایی تنها یک صدا را، که همان هدف حکومت و نظام بود، می شنیدند و مخاطبان نیز فقط به این صداها باید گوش فرامی دادند، بدین صورت بوده و هست که اندیشه انسانها تسخیر می شود.
مدیریتی را که در این طیف، در بخش اعمال آزادی قرار دارد، می توان در کشورهای غربی و آمریکا جست وجو کرد. اگرچه این آزادی مدیریت که در رسانه های این کشورها بیان شده به ظاهر چندصدایی است، اما در باطن انحصار مطلق است. در این جوامع با این که، بر اساس نظریه جریان آزاد اطلاعات هر کسی حق آزادی عقیده و بیان دارد و حق مزبور شامل آن است که عقاید خود را بدون بیم و اضطراب بیان کند، اما در باطن، کسانی می توانند از رسانه استفاده کنند که ویژگی های مورد نظر سرمایه داری را دارا باشند. اما قطب دیگری از جوامع و نظامها هستند که مدیریت رسانه هایشان سعی در تلفیق این دو طیف قدرتمند و آزادی را دارد، یعنی این که صلاحیت خود را بر اساس موقعیت های زمانی و جهانی ارزیابی می کنند و سعی در ادغام آن دارند. در این نوع مدیریت نه حاکم سخنور مطلق است و نه جامعه آزادی کامل دارد.
دروازه بانان خبر که اخبار را ویرایش می کنند، مدیران ارشد، مدیران اجرایی و ستادی یعنی سردبیران و دبیران و خبرنگاران هستند که در سه جامعه فرضی وجود دارند. در جامعه اول، دروازه بانان تنها به اخبار و گزارش هایی اجازه نقل و انتقال می دهند که حکومت می خواهد. در جامعه دوم، دروازه بانان فقط به اخباری که به نفع نظام سرمایه داری است اجازه پخش می دهند. در جامعه سوم هم بر اساس مصلحت نظام این حق داده می شود.
اما باید در سه جامعه مواردی رعایت شود. ائولربینکر می گوید پیام گذار درک می کند که آن چه او می گوید باید با واقعیت های وضعیتی مفروض انطباق داشته باشد. مدیریتی که او اعمال می کند نمی تواند به گونه ای باشد که هر چیزی اجرا شود، در حالی که چیز دیگری گفته می شود. پیام گذاران باید به انعکاس تصمیم هایی بپردازند که عملاً اتخاذ شده است. به همین دلیل است که آنها باید در ارتباط تنگاتنگ با مدیران اجرایی انجام وظیفه کنند. اما برای یک سازمان رسانه ای الزامی است که تا حد امکان رابطه تنگاتنگی بین ارتباطات و عملیات خودش به وجود آورد. قصور در اجرای چنین کاری است که منجر به ناهماهنگی میان حرف و عمل می شود و به از میان رفتن اعتبار و اعتماد نزد مردم می انجامد. بینکر می گوید تقارن میان حرف و عمل تأثیر ارتباطات را افزایش خواهد داد. برای این که رسانه ای با مدیریت درست بخواهد به اهداف نظام و سازمان خود دسترسی یابد، باید جوانب بسیاری را مورد توجه قرار دهد.

اخلاق در رسانه

بحث اخلاق همیشه و همه جا مهم است؛ اما وقتی از رسانه صحبت می‌کنیم، به علت عمق و وسعت اثر رسانه، بحث اخلاق بسیار جدی‌تر می‌شود.

اگر در صحبت با دوست یا همکار خود، پیامی را اشتباه منتقل کنید یا دیدگاه نادرستی را در ذهن او ایجاد کنید، ممکن است اثر اشتباه شما به خود او و نزدیکانش (و شاید نزدیکانِ نزدیکانش) محدود شود.

اما اشتباه در فعالیت رسانه‌ای، مجموعه‌ی گسترده‌ای از مخاطبان را تحت تاثیر قرار می‌دهد که ممکن است هر یک به نوبه‌ی خود، زنجیره‌ای از اثرات نامطلوب را برانگیزند.

همین عمق و وسعت اثر باعث می‌شود که اخلاق رسانه، یکی از مهم‌ترین دغدغه‌ها و چالش‌ها برای متخصصان و کارشناسان رسانه باشد.

بحث اخلاق رسانه،‌ صرفاً تشویق به یک فضیلت نیست و بی‌توجهی به آن، به سادگی می‌تواند هزینه‌های جدی برای یک کسب و کار ایجاد کند.

کافی است قانون حمایت از مولفان، مصنفان و هنرمندان را مرور کنید تا ببینید کوچک‌ترین اشتباهات (مثلاً در به رسمیت نشناختن حقوق تولیدکنندگان اصلی محتوا) چگونه می‌تواند برای یک رسانه دردسرساز شود.

بخش ششم: مدیریت رسانه برای کسب و کار ها

سخنی با مدیران کسب و کار و دیگر مدیران

کمتر کسی در ارزش اقتصادی و استراتژیک مزیت‌های رسانه، تردید دارد.

به همین علت است که اغلب مدیران کسب و کارها، از وب‌سایت خود به عنوان یک رسانه یاد می‌کنند و نیز بر این باورند که حضور در شبکه های اجتماعی، ضروری و اجتناب‌ناپذیر است.

به عبارت دیگر، کمتر لازم می‌شود که بخواهید یک مدیر را در زمینه‌ی مفید و موثر بودن رسانه های نوین قانع کنید.

اما در مقابل، نکته‌ی دیگری است که معمولاً از چشم دور می‌ماند: «برای حضور موثر در رسانه‌های دیجیتال، باید دانش مدیریت رسانه را تا حدی بشناسیم. در غیر این صورت، هزینه‌های این حضور، به سادگی می‌تواند از دستاوردهای آن بیشتر شود».

فرصت های و چالش های رسانه برای کسب و کار

اجازه بدهید چند مورد از هزینه‌های بالقوه و چالش‌های پراهمیت در زمینه‌ی استفاده‌ی کسب و کارها از رسانه های دیجیتال را با هم مرور کنیم:

حضور گسترده‌تر، به همان اندازه‌ که دامنه‌ی اثر پیام‌های درست و مثبت شما را افزایش می‌دهد، می‌تواند فرصتی باشد تا خودتان، چارپایه‌ی قدرت را از زیر پایه‌ی خود کنار بکشید و سقوط کنید.

مخاطبان در رسانه‌های مختلف، حساسیت‌های ویژه‌ی خود را دارند و اشتباهات و خطاهای کسب و کارها را هم الزاماً به‌سادگی نمی‌بخشند.

به عنوان یک مثال ساده، تبلیغ یک حراج یا فروش ویژه در زمانی که بخشی از کشور با بحرانی انسانی مانند سیل یا زلزله روبروست، می‌تواند احساسات مخاطبان را جریحه‌دار کرده و خسارت‌های فراوان مالی و اعتباری برای شما به بار بیاورد.

فراهم آمدن فرصت برای رفتارهای مخرب و غیراخلاقی

با حضور در رسانه های دیجیتال، معمولاً همان‌قدر که دسترسی شما به مشتریان و مخاطبان بهتر می‌شود، دسترسی آن‌ها هم به شما بهتر خواهد شد.

دشوارتر این‌که معمولاً کسانی هستند که حتی مشتری شما هم نبوده‌اند و نیستند، اما نفع آن‌ها در آسیب‌دیدن شماست و حضور شما در رسانه‌های دیجیتال، راه دسترسی آن‌ها را نیز باز و هموارتر خواهد کرد.

به بیان دیگر، کمرنگ شدن موانع ارتباطی، هم‌زمان می‌تواند فرصت و تهدید باشد.

فشار رقابت و دشواری جلب نظر مخاطب

هیجانِ راه‌اندازی یک وب‌سایت حرفه‌ای، یک کانال جدید در تلگرام یا صفحه‌ی تخصصی در اینستاگرام و سایر شبکه‌های اجتماعی، به سرعت فروکش می‌کند؛ چرا که متوجه می‌شوید شما نخستین کسی نیستید که به سراغ رسانه های دیجیتال و رسانه‌سازی رفته‌اید.

احتمالاً بسیاری از رقبای شما هم، حرف‌هایی شبیه شما می‌زنند و محتواهایی شبیه آن‌چه شما عرضه می‌کنید، عرضه کرده‌اند.

اگر تا به حال، در زمینه‌ی محصول و خدمات خود، در پی ارزش آفرینی و پیاده‌سازی استراتژی تمایزبودید و فکر می‌کردید که رسانه‌های اجتماعی، کمی کارتان را سبُک خواهند کرد، به سرعت متوجه می‌شوید که چالش ارزش آفرینی و تمایز، دو برابر شده و اکنون باید همان مسئله‌ها را در زمین بازی جدید هم حل کنید.

به بیان دیگر می‌توان گفت که در اختیار گرفتن یا راه‌اندازی یک رسانه، به معنای ورود به یک اکوسیستم از رسانه‌هاست که همگی در آن اکوسیستم، در یک تنازع برای بقا و استفاده از منابع محدود (توجهِ مخاطبان) گرفتار هستند.

ابزاری که در اختیار همه قرار می‌گیرد، با ابزاری که در اختیار هیچ‌کس نیست، تفاوت چندانی ندارد. مگر این‌که بتوانید به شکلی متمایز، حرفه‌ای و خلاقانه از‌ آن استفاده کنید.

چالش افزایش مقیاس

نکته‌ی دیگری هم هست که معمولاً‌ در نگاه اول، از چشم مدیران دور می‌ماند: رسانه با تولید محتوا زنده می‌ماند و بخش قابل توجهی از هزینه‌ی تولید محتوا، از جنس هزینه‌های ثابت است. پس این صرفه جویی به مقیاس است که دوام و بقای یک رسانه را تضمین می‌کند.

مدیرانی که با فضای مدیریت رسانه و چالش‌های آن، چندان آشنا نیستند، معمولاً شتابزده و بلندپروازانه روی تیم مدیریت رسانه و تولید محتوای خود سرمایه‌گذاری می‌کنند و خوش‌بین هستند که زیاد شدن مخاطبان (=افزایش مقیاس)، حضور رسانه‌ای را از نظر اقتصادی توجیه‌پذیر کند.

بسیاری طرح های توجیهی و برنامه‌های فعالیت رسانه‌ای، فقط یک فرض اشتباه دارند و آن، تعداد مخاطبان است. فرض نادرستی که گام به گام، تمام پروژه را به چالش می‌کشد.

با توجه به این توضیحات (فرصت‌های موجود و چالش‌های اجتناب‌ناپذیر)، امیدواریم که در جایگاه مدیر کسب و کار، یا فرد علاقه‌مند به کارآفرینی و ایجاد کسب و کار جدید، حتماً بخشی از زمان خود را نیز به فراگیریِ دانش مدیریت رسانه (در حد مورد نیاز خود و نه الزاماً به شکل عمیق و تخصصی) اختصاص دهید.

 

آیا کسب و کار شما به رسانه نیاز دارد؟

اگر کمی در بازار کسب و کار فعالیت کرده باشید،‌ یا مدتی مدیریت یک مجموعه (انتفاعی یا غیرانتفاعی) را در اختیار داشته باشید، یا حتی در حال تجربه‌ی نخستین روزها و ماه‌های کارآفرینی باشید، احتمالاً این سوال برایتان پیش آمده است که آیا ما به رسانه نیاز داریم؟

این سوال، همیشه ساده و صریح و مستقیم روی میز شما قرار نمی‌گیرد.

گاهی اوقات در خلوت خود، هنگام برنامه‌ریزی و تعیین استراتژی کسب و کار، به این سوال فکر می‌کنید.

گاهی اوقات، همکاران‌تان از شما می‌خواهند که در برنامه ریزی و تعیین بودجه، سهمی هم برای حضور رسانه‌ای یا توسعه رسانه‌ها در نظر بگیرید.

گاهی هم، فرصت‌های غیرمنتظره‌‌ی رسانه‌ای پیش می‌آید که باید در مورد استفاده کردن یا استفاده نکردن از آنها تصمیم بگیرید.

مثلاً شاید برای شما هم چنین تجربه‌ای پیش آمده باشد:

یکی از دوستان‌‌تان ارتباط خوبی با تهیه کننده‌ی یک برنامه تلویزیونی دارد.

به شما گفته‌اند که اگر اسپانسر آن برنامه بشوید، می‌توانید به عنوان یک کارآفرین موفق در آن شرکت کنید.

آیا این پیشنهاد یک فرصت جذاب است؟ این فرصت چقدر ارزش دارد؟

چگونه می‌توانید در مورد توجیه‌پذیر بودن یا نبودن این پیشنهاد تصمیم بگیرید و قضاوت کنید؟

مثال‌های مشابه از این دست بسیارند:

جوانی که ادمین یک کانال تلگرام با ۱۰۰ هزار عضو است، به شما پیشنهاد می‌کند که کانال را از او بخرید و برای شرکت خود مورد استفاده قرار دهید.

او توضیح می‌دهد که از این شیوه امرار معاش می‌کند و حتی اگر کانال تلگرام برایتان جذاب نیست، چند اکانت اینستاگرام پرمخاطب و یکی دو توییتر خوب هم دارد.

او حتی یک مجله‌ی آنلاین خوب هم می‌شناسد که مدیرانش علاقمند هستند آن را بفروشند و مالکیتش را واگذار کنند.

مستقل از اینکه چنین فردی را صاحب رسانه یا خالق رسانه یا دلال رسانه بنامید، اصل مسئله عوض نمی‌شود.

اگر چنین نیازی وجود دارد، یک رسانه با مخاطب مشخص، برای شما چقدر می‌ارزد؟

هدف شما از رسانه داشتن چیست؟ (یا چه می‌تواند باشد؟)

برای اینکه بتوانید در مورد پیشنهادهایی شبیه موارد فوق، درست تصمیم بگیرید و ارزیابی اقتصادی و استراتژیک مناسب انجام دهید، لازم است ابتدا به این سوال پاسخ دهید که کسب و کار ما با خرید یا اجاره یک رسانه چه هدفی را دنبال می‌کند؟

ما با این کار انتظار داریم چه دستاوردهایی کسب کنیم؟

دستاوردهای توسعه رسانه های دیجیتال برای کسب و کارها

توسعه‌ی رسانه‌های دیجیتال و فراهم شدن امکان دسترسی ارزان‌قیمت به پلتفرم های اجتماعی و شبکه های اجتماعی، فرصت‌ها و دستاوردهای فراوانی را برای کسب و کارها به همراه داشته است.

همه‌ی ما کمابیش با این فرصت‌ها آشنا هستیم. بنابر این، صرفاً به چند مورد از این دستاوردها در حد نمونه اشاره می‌کنیم:

کاهش هزینه‌ی دسترسی به مخاطبان و مشتریان (به زبان ساده‌تر: کاهش هزینه‌های تبلیغات، برندسازی و جذب مشتری)

افزایش سرعت، دقت و کیفیت ارتباط (به ویژه با فراهم آمدن امکان ارتباط دو‌طرفه در مقایسه با رسانه های انبوه سنتی)

فراهم آمدن امکان سنجش دقیق‌تر اثربخشی فعالیت‌ها

امکان مدیریت بهتر و اثربخش‌تر بحران‌ها و به‌طور کلی، افزایش قدرت کسب و کارها در حوزه‌ی روابط عمومی

فراهم آمدن فرصت در اختیار گرفتن مالکیت یک رسانه (علاوه بر اجاره کردن رسانه که روش رایج در تبلیغات بوده و هست، فرصت داشتن رسانه اختصاصی نیز برای کسب و کارها فراهم شده است)

ارزیابی اثربخشی رسانه‌ها

رسانه داشتن و دسترسی به مخاطبان، در ذات خود، جذاب و لذت‌بخش است. برای بسیاری از انسان‌ها – و کسب و کارها – شیرین است که افراد زیادی را گرد خود جمع کنند و برایشان حرف بزنند.

لایک‌ها و کامنت‌های شبکه‌های اجتماعی و پیامک‌های کمپین‌های تبلیغاتی هم، احساس خوبی را در مدیران کسب و کارها ایجاد می‌کنند.

اما همین ویژگی می‌تواند منشاء یک خطر بالقوه باشد و آن این است که کسب و کارها، به جای رسانه‌سازی، درگیر رسانه‌ بازی شوند.

استفاده از رسانه زمانی برای یک کسب و کار توجیه دارد که جایگاه آن در زنجیره ارزش کسب و کار مشخص باشد؛ یعنی کاملاً مشخص باشد که وجود داشتن یا نداشتن آن، چه تأثیری در ارزش ایجاد شده توسط کسب و کار دارد.

این ارزش می‌تواند به شیوه‌های مختلفی ایجاد شود که افزایش تعداد مشتریان، ارتقاء رضایت آن‌ها و کاهش هزینه جذب مشتری، صرفاً نمونه‌هایی از آن‌هاست.

آشنایی با شاخص های اندازه گیری و سنجش رسانه، یکی از نخستین گام‌های سنجش اثربخشی رسانه‌هاست. اگر چه این بحث عمیق و گسترده، نقطه‌ی پایانی ندارد.

فاکتورهای اقتصادی یک رسانه

انتخاب با شماست که رسانه‌های کسب و کارتان، درآمد مستقل داشته باشند یا این‌که هزینه‌های خود را از بودجه‌ی کلی کسب و کار (یا یکی از سرفصل‌های بودجه‌ی واحد بازاریابی و تبلیغات)‌ دریافت کنند. چون در موارد بسیاری، منافع فعالیت رسانه خود را در قالب سود واحدهای دیگر (مثلاً فروش یا خدمات پس از فروش) نشان می‌دهند.

اما به هر حال، برآورد درآمد و هزینه‌های یک رسانه و استراتژی تأمین مالی رسانه باید مشخص شود.

بررسی ساختار هزینه‌ی یک رسانه و تلاش برای بهینه‌سازی آن نیز، از جمله موضوعات اقتصادی دیگری است که در مدیریت رسانه موردتوجه قرار می‌گیرد.

 

سوالاتی برای مدیریت رسانه برای کسب و کار

پس از این‌که با مفاهیم اولیه در زمینه‌ی رسانه و مدیریت رسانه آشنا شدیم، پرسش‌های جدیدی در ذهن ما شکل می‌گیرند. پرسش‌هایی که به چرایی و چگونگی مدیریت رسانه برای کسب و کار مربوط می‌شوند:

رسانه سازی یا استفاده از رسانه های دیگران؟

• آیا ما به دسترسی رسانه‌ای احتیاج داریم؟
• رسانه را برای چه هدفی می‌خواهیم؟ افزایش فروش؟ افزایش وفاداری مشتریان؟ روابط عمومی؟ برندسازی؟
• برای دسترسی به مخاطب از طریق رسانه، چه گزینه‌هایی پیش روی ماست؟ نقاط قوت و ضعف هر گزینه چیست؟
• ما به چند رسانه نیاز داریم؟ یک رسانه کافی است یا بهتر است یک پورتفولیو از رسانه‌ها داشته باشیم؟
• آیا مالکیت یک رسانه برای کسب و کار ما مفید است یا استفاده از رسانه‌های دیگران کافی است؟
• ارتباط شما با مخاطبان‌تان قرار است یک‌طرفه باشد یا دوطرفه؟

آیا همه‌ی کسانی که شما به آن‌ها دسترسی دارید، قرار است به شما دسترسی داشته باشند؟ یا صرفاً زیرمجموعه‌ای از مخاطبان می‌توانند پیام‌های خود را برای رسانه‌ی شما ارسال کنند؟ (دوطرفه‌ی نامتقارن)

 

مدیریت جامعه مخاطبان

در شکل سنتی رسانه (مثلاً رادیو و تلویزیون)، رسانه‌ها معمولاً مخاطبان خود را به صورت فردی نمی‌شناسند و صرفاً تا حدی از ویژگی‌های دموگرافیک آن‌ها اطلاع دارند.

اما بسیاری از رسانه های نوین که بر بستر تکنولوژی دیجیتال شکل گرفته‌اند، سرنخ‌های بیشتری را برای شناخت مخاطبان در اختیار صاحبان رسانه قرار می‌دهند.

با تکیه بر این تکنولوژی‌ها، مفاهیمی مانند مدیریت ارتباط با مشتری و پایگاه مشتریان، نه فقط برای مشتریانی که با شما تراکنش مالی دارند، بلکه برای مخاطبان رسانه‌ی شما هم می‌تواند معنا داشته باشد.

ضمن این‌که در بسیاری از رسانه‌ها، این فرصت وجود دارد که نوعی یکپارچگی میان سیستم‌های مدیریت مشتری و مدیریت مخاطب ایجاد شود.

اگر مشتری شما ایمیل خود را در اختیارتان قرار داده باشد، وصل کردن سیستم سوابق تراکنش‌ها و پاسخی که او برای خبرنامه هفتگی شما می‌فرستد، می‌تواند شما را بهتر با الگوهای رفتاری او آشنا کند.

شکل سنتی‌تر این کار هم، به شکل مکانیکی و دستی رایج است:  مثلاً گزارش‌های مشتریانی که در اینستاگرام به خدمات یا محصول یک شرکت اعتراض می‌کنند، معمولاً توسط ادمین‌ها و گردانندگان صفحات، به بخش خدمات مشتریان ارجاع داده می‌شود.

بخش هفتم: آشنایی با رسانه

خلاصه ای از تعریف رسانه، اهمیت رسانه و انواع رسانه

تعریف رسانه: هر چیزی که پیام فرستنده را به گیرنده برساند.

بنابر، این تعریف، سخنرانی هم رسانه است، نوشتن هم رسانه است، مجله، روزنامه، کتاب، رادیو، تلویزیون و ماهواره نیز رسانه محسوب می شود.

رسانه های جدید: اما زمانی که ما از رسانه سخن می گوییم معمولا رسانه های جدید مد نظرمان است.

رسانه های جدید همان رادیو و تلویزیون و جدیدترین رسانه ای که اکثر مردم امروزه از آن استفاده می کنند شبکه های اجتماعی مثل فیسبوک و اینستاگرام است.

صحبت هایی که در مورد مدیریت رسانه می شود اکثرا رسانه های جدید را مد نظر دارد گرچه بعضی از این موارد در رسانه های قدیمی تر نیز قابل استفاده می باشد.

اهمیت رسانه

اهمیت اهتمام افراد، کسب و کار ها، برندها و … به رسانه به قدری هست که نیاز به صحبت درباره آن نباشد اما همین مقدار بگوییم که امروزه نیاز یک کسب و کار به رسانه به همان مقداری است که در قدیم به مکانی برای کسب و کار نیاز داشتند.

انواع رسانه

رسانه های جمعی: رسانه هایی است که محتوای آن یک سویه می باشد. به این صورت که یک طرف تولید کننده بوده و طرف دیگر مصرف کننده: مانند کتاب، مجله، روزنامه، رادیو، تلویزیون، وبسایت و…

رسانه های اجتماعی: رسانه های دوسویه که هر دو طرف هم تولید کننده اند و هم مصرف کننده. مانند شبکه های اجتماعی (فیسبوک و اینستاگرام و…) که هر شخصی می تواند مطلبی منتشر کند یا بر مطالب دیگران نظر (کامنت) بگذارد یا آن ها را لایک کند و حتی به اشتراک بگذارد.

تفاوت رسانه های جمعی و رسانه های اجتماعی:

معیار ها	رسانه های جمعی	رسانه های اجتماعی
دامنه دسترسی Reach	دامنه محدود	دامنه گسترش پذیر
قابلیت دسترسی Accesibility	کمتر یا غیر دسترس	در درسترس
سهولت استفاده Usability	تولید و استفاده محدود	سهولت تولید و استفاده
ارتباط فوری Immediacy	زمان با تاخیر	زمان فوری
تغییر پذیری Ghengeability	عدم ویرایش	ویرایش پذیر
تعامل Interactive	یک سویه	چند سویه
محدودیت Limited	محدود بودن	نامحدود بودن
اعتبار Validation	رسمی	غیر رسمی
چندرسانه ای Multimedia	تک رسانه ای	چندرسانه ای و فرامتنی
تحریریه Editorial	تیم تحریریه	عدم وجود تیم تحریریه
اندازه گیری مخاطب Audience Measurement	عدم مشخص بودن تعداد مخاطب	مشخص بودن تعداد مخاطب
سانسور Censorship	سانسور زیاد	سانسور کم
تولید محتوا Content Production	عدم انطباق با مخاطب	مبتنی بر نیاز مخاطب
قیمت Price	گران	ارزان

آشنایی با رسانه های جمعی و رسانه های اجتماعی

واژه‌ی رسانه در زبان فارسی واژه‌ی نسبتاً جدیدی محسوب می‌شود.

این واژه که گاه به معنای مفرد و گاه به معنای جمع به کار می‌رود، معادلی برای واژه‌ی Medium (رسانه) و نیز Media  (رسانه‌ها) است.

همان‌طور که از واژه‌ی رسانه هم مشخص است، ماموریت رسانه، رساندن است: رساندن حرف‌ها و پیام‌ها و دیدگاه‌های من و شما به فرد یا افراد دیگر.

مستقل از تاریخچه‌ی این واژه، امروزه معمولاً آنچه به عنوان رسانه در گفتگوها و مقالات و نوشته‌های ما مورد استفاده قرار می‌گیرد، به رسانه های ارتباطی (Communication Media)  اشاره دارد.

تعریف رسانه چیست؟

با توجه به این‌که واژه‌ی رسانه به شکل وسیعی در نوشته‌ها و گفتگوهای روزمره به‌کار می‌رود، اجازه بدهید ابتدا چند تعریف از رسانه را با هم مرور کنیم تا در ادامه‌ی بحث، درک مشترکی از این مفهوم داشته باشیم.

مطالعه‌ی چند جمله از فصل اول کتاب موضوعات کلیدی در نظریه رسانه‌ها نوشته‌ی دن لافی (Dan Laughy) می‌تواند به درک بهتر تعریف رسانه کمک کند:

[برای تعریف رسانه] می‌شود به فهرستی شامل تلویزیون، فیلم،‌‌‌ رادیو، روزنامه و اینترنت فکر کرد. اما چنین فهرستی، ویژگی مشترک عنوان‌های خود را به سادگی آشکار نمی‌کند.

شاید راه‌حل این باشد که رسانه را به صورت تکنولوژی‌هایی که پیام‌ها را به مخاطبانی در نقاط مختلف منطقه، کشور و حتی جهان منتقل می‌کنند تعریف کنیم.

اما این تنها تعریف رسانه نیست و نویسندگان و متفکران مختلف، تعریف‌های بسیار متنوعی را ارائه داده‌اند. به عنوان مثال:

رسانه، صنعتی است که محصولات و خدمات اطلاعاتی و سرگرمی را تولید کرده و می‌فروشد.

هر ابزار، روش و وسیله‌ای که برای ارتباط به‌کار برود، رسانه است.

رسانه یعنی هر نوع ابزار ارتباط انبوه مانند تلویزیون، رادیو، مجله‌ها و روزنامه‌ها.

تنوع این تعریف‌ها، خیال‌تان را راحت می‌کند که تعریف و توصیفی از رسانه که مورد اتفاق‌نظر همگان باشد وجود ندارد و شما هم می‌توانید بسته به نیاز و نگاه خود، مفهوم متفاوتی از رسانه را در ذهن‌تان تصور کنید.

اما فراموش نکنید که حداقل سه مولفه در تعریف رسانه وجود دارد که همه، کمابیش به آن توجه داشته‌اند: 1.اطلاعات و محتوا (پیام) 2.بستر ارتباطی 3.مخاطب (برای شکل گیری ارتباط)

رسانه با ابزار رسانه‌ای چه تفاوتی دارد؟

معمولاً در گفتگوها و نوشته‌ها، دو اصطلاح رسانه و ابزار رسانه‌ای به صورت مترادف به‌کار می‌روند.

این کار، نادرست نیست و حتی در متن‌های تخصصی هم رواج دارد. اما حتی اگر این دو کلمه را به جای هم به‌کار می‌بریم، مهم است که در ذهن خود، به تفاوت میان آن‌ دو توجه داشته باشیم:

روزنامه، میکروفن، شبکه های اجتماعی، رادیو و تلویزیون، همگی ابزارهای رسانه‌ای هستند و می‌توانند نقش بستر ارتباطی را ایفا کنند.

اما رسانه زمانی شکل می‌گیرد که پیام (محتوا) نیز وجود داشته باشد و ضمناً مخاطبانی هم در انتظار دریافت آن پیام باشند.

از آن‌جا که در دنیای امروز، ابزارهای رسانه‌ای بسیار ساده‌تر، سریع‌تر و ارزان‌تر از گذشته در اختیار ما قرار می‌گیرند، افراد بسیاری به اشتباه فکر می‌کنند دسترسی به رسانه نیز به همان سادگی مهیا است.

در حالی که ساختن رسانه بر پایه‌ی ابزارهای رسانه‌ای، کاری دشوار است و به تلاش و تجربه و تخصص نیاز دارد. داشتن یک وب‌سایت، یک پیج در شبکه‌های اجتماعی، انتشار پادکست، مجله یا کتاب، به خودی خود به معنای شکل‌گیری یک رسانه نیست.

منظور از رسانه های جمعی یا رسانه های گروهی چیست؟

مثال زدن برای رسانه جمعی ساده‌تر از تعریف کردن آن‌ است. مثلاً همه می‌دانیم که کتاب، روزنامه، رادیو و تلویزیون، نمونه‌های رسانه جمعی محسوب می‌شوند.

اما این‌ رسانه‌ها چه ویژگی‌هایی داشته‌اند که به عنوان رسانه جمعی یا رسانه گروهی شناخته می‌شوند؟

ساده‌ترین تعریف رسانه جمعی چیزی شبیه این است:

رسانه انبوه یا رسانه گروهی یا رسانه جمعی (معادل Mass Media) به رسانه‌هایی گفته می‌شوند که فرستنده به وسیله‌ی آن‌ها می‌تواند پیام خود را به حجم وسیعی از مخاطبان برساند.

رسانه انبوه دو ویژگی کلیدی دارد:

ارتباط One-to-Many یا OMC (یک فرستنده با تعداد زیادی مخاطب)

ارتباط یک سویه یا Uni-directional Communication (فقط از سمت فرستنده به گیرنده)

البته این تعریف هم، ابهام‌هایی دارد که باید آن‌ها را بپذیریم و به‌خاطر داشته باشیم. مثلاً در مورد این‌که حجم وسیع یا Many  چیست و چقدر است، پیشنهاد و اتفاق‌نظری وجود ندارد.

تقریباً همه قبول دارند که یک ایستگاه رادیویی با چندصدهزار نفر مخاطب، مصداق رسانه جمعی است؛ اما کسی نگفته که آیا یک پادکست با دویست نفر مخاطب را هم می‌توانیم رسانه جمعی حساب کنیم یا نه.

در مورد ارتباط یک‌سویه هم می‌تواند ابهام‌هایی وجود داشته باشد. به عنوان مثال، می‌توان گفت که ارتباط یک‌سویه در دنیای فعلی تقریباً وجود ندارد و حتی رادیو و تلویزیون هم با نامه و پیامک و ایمیل، از مخاطبان خود بازخورد می‌گیرند.

اما در این‌جا هم، باید به برداشت عُرفی از ارتباط دو سویه رضایت دهیم: بینندگان هنوز معتقدند که به «تماشای» تلویزیون می‌نشینند و کسی نمی‌گوید که می‌خواهد به «گفتگو» یا «تعامل» با تلویزیون بنشیند.

دسته‌بندی هفت‌گانه رسانه های جمعی

گاهی اوقات دسته‌بندی هفت‌گانه‌ای به شکل زیر، برای رسانه‌های ارتباط جمعی مطرح می شود:

• کتاب و مجلات (و سایر رسانه‌های مبتنی بر صنعت چاپ)
• صفحه گرامافون (و بعدها نوار کاست و CD)
• سینما
• رادیو
• تلویزیون
• اینترنت
• موبایل

این تقسیم‌بندی دارای پشتوانه‌ی علمی جدی نیست. خصوصاً این‌که باید به خاطر داشته باشیم ابزاری مثل موبایل، هنگامی که برای بازاریابی پیامکی (SMS Marketing) استفاده می‌شود، رسانه جمعی است؛ اما وقتی برای حضور در شبکه های اجتماعی از آن استفاده می‌کنیم، دیگر نمی‌توان آن را مصداق رسانه جمعی دانست.

با این حال، این طبقه‌بندی هم‌چنان می‌تواند مفید و الهام‌بخش باشد و تا حدی، گستره‌ی فضای رسانه‌های جمعی را پیش چشم شما ترسیم کند.

رسانه های اجتماعی چه هستند؟

با توسعه فناوری اطلاعات شکل دیگری از رسانه های ارتباطی به وجود آمدند که با رسانه های جمعی   (Mass Media)  تفاوت داشتند: رسانه‌هایی که امروزه به عنوان رسانه های اجتماعی یا Social Mediaشناخته می‌شوند.

ویژگی رسانه‌های اجتماعی این است که زمینه‌ی ارتباط دو سویه را میان فرستنده و مخاطب فراهم می‌کنند. در این رسانه‌ها، هم‌چنان یک سمتِ رابطه، قدرت و تسلط بیشتری دارد (فرستنده). اما طرف دوم هم، به علت زیرساخت موجود، خود را در تعامل دو سویه با او می‌بیند.

ارتباط در رسانه های اجتماعی برخلاف رسانه های جمعی، دوسویه است.

در این‌جا لازم است که به تفاوت رسانه های اجتماعی و شبکه های اجتماعی توجه داشته باشید:

با وجودی که ممکن است رسانه های اجتماعی و شبکه های اجتماعی هر دو از یک ابزار رسانه‌ای (مثلاً موبایل یا کامپیوتر) استفاده کنند، اما نباید آنها را با هم اشتباه بگیریم.

هدف رسانه اجتماعی ارتباط دوسویه بین صاحب رسانه و مخاطب رسانه است.

اما در شبکه اجتماعی، هدف اصلی ایجاد ارتباط میان مخاطبان یا مشتریان یا افرادی است که همگی دریک سطح از قدرت و اختیار قرار می‌گیرند.

اندازه گیری مخاطب در رسانه های جمعی و اجتماعی

بعد از آشنایی با تعریف رسانه، آموختیم که یکی از تفاوت‌های کلیدی رسانه‌ها با یکدیگر، الگوی ارتباط بین صاحب رسانه و مخاطب است.

قدیمی‌ترین الگوی رسانه، الگوی رسانه های جمعی محسوب می‌شود که صاحب رسانه پیام را می‌فرستاد و همه‌ی مخاطبان صرفاً در نقش دریافت کننده بودند.

بهترین نمونه از رسانه جمعی، رادیو، تلویزیون، روزنامه و بیلبورد است.

در رسانه‌های جمعی دو اتفاق می‌افتد. یکی اینکه تعداد مخاطب زیاد است و دیگر اینکه فرستنده با گیرنده ارتباط دو طرفه ندارد (یا طرف دوم ارتباط بسیار ضعیف است). در واقع انگار به مخاطب پشت کرده‌اید و با او حرف می‌زنید.

چندان دور از ذهن نیست که روزنامه‌ای، سال‌ها تولید شود و فقط به خاطر اینکه جنس آن برای شستن شیشه‌ها مرغوب است، فروش هم داشته باشد و کمتر کسی متوجه شود که این روزنامه خوانده نمی‌شود.

این، ویژگی عموم رسانه های جمعی است.

کافی است روزنامه یا تلویزیون را به عنوان رسانه جمعی با استفاده از پیامک تبلیغاتی به عنوان یک رسانه اجتماعی مقایسه کنید.

شما پیامکی برای یک میلیون نفر ارسال می‌کنید و پس از معرفی محصول، می‌گویید اگر به محصول علاقمند هستند عدد یک یا دو یا هر چیز دیگری را برای شما ارسال کنند.

سامانه ارسال پیامک در مقایسه با رادیو یا روزنامه بسیار ساده‌تر و ابتدایی‌تر به نظر می‌رسد. اما واقعیت این است که سیستم ارسال پیامک یک رسانه اجتماعی و رادیو یک رسانه جمعی است.

منابع

1. رمضانی، اسماعیل؛ آیت اللهی، حمیدرضا، (1394)، «سواد رسانه ای (دوره ده جلدی)، جلد اول»، ناشر: فهم (وابسته به موسسه فرهنگ و هنر هدایت میزان.
2. روشندل اربطانی، طاهر. «چیستی مدیریت رسانه»، فصلنامه رسانه، شماره 70
3. http://daneshnameh.roshd.ir/mavara/mavara-index.php?page=%d9%85%d8%af%db%8c%d8%b1%db%8c%d8%aa+%d8%b1%d8%b3%d8%a7%d9%86%d9%87&SSOReturnPage=Check&Rand=0
4. https://motamem.org/مدیریت-رسانه-کسب-کارها/
5. http://mediajournal.ir/article/media-management/5720
6. https://motamem.org/انتخاب-رسانه-انواع-رسانه/
7. https://motamem.org/کسب-و-کار-و-نیاز-به-رسانه/
8. https://www.workamajig.com/blog/processes-for-successful-media-management#
9. https://motamem.org/تعریف-رسانه-چیست/
10. https://motamem.org/برخی-انواع-رسانه-های-اجتماعی/